(
(
AI
AI
)
)
We lieten AI een visuele identiteit bouwen. Dit is wat we leerden.
We lieten AI een visuele identiteit bouwen. Dit is wat we leerden.
Bij Freelancers United begeleiden we veel brandingtrajecten. De vraag die klanten ons stellen, stellen we inmiddels ook aan onszelf: kan dit met AI, en levert het dan snelheid op? Niet omdat we twijfelen aan ons vak. Wel omdat we willen begrijpen wat de nieuwste tools kunnen. Lola, onze art director, en Gilles, vanuit de Innovate-propositie, hebben de afgelopen weken een gestructureerde test uitgevoerd. Startpunt: een echte merkessentie van een bestaande klant, betaalde accounts bij AI-designtools, en hetzelfde proces dat we normaal ook doorlopen.
Bij Freelancers United begeleiden we veel brandingtrajecten. De vraag die klanten ons stellen, stellen we inmiddels ook aan onszelf: kan dit met AI, en levert het dan snelheid op? Niet omdat we twijfelen aan ons vak. Wel omdat we willen begrijpen wat de nieuwste tools kunnen. Lola, onze art director, en Gilles, vanuit de Innovate-propositie, hebben de afgelopen weken een gestructureerde test uitgevoerd. Startpunt: een echte merkessentie van een bestaande klant, betaalde accounts bij AI-designtools, en hetzelfde proces dat we normaal ook doorlopen.
by
Freelancers United
3
min read
De briefing
We werkten met de merkessentie van Husky, een B2B scale-up met een heldere positionering. De briefing bevatte één expliciete beperking:
"Gebruik geen letterlijke vertaling van de merknaam in beeld. De naam is een metafoor, geen illustratie-briefing."
Dat laatste bleek precies de plek waar het mis ging.
Sterk in tekst
De tekstfase verliep beter dan verwacht. De AI debriefde onze briefing scherp, formuleerde merkrichtingen en dacht mee over visuele concepten. De output was bruikbaar. Soms zelfs goed.
De tool omschreef de merksfeer als "hyper-gecontroleerde kou als precisie" en "technologie die zich aanpast aan de behoefte van de eindgebruiker." Dat raakt de kern van wat Husky wil zijn.
Ook het typografieadvies had scherpte: Bricolage Grotesque als balans tussen technische precisie en menselijke eigenzinnigheid. Een observatie die klopt, en die we zelf hadden kunnen maken.
Zwak in beeld
Toen we vroegen om visuele elementen te ontwikkelen, verscheen er een husky-hond.
We herhaalden de instructie. Andere hond.
Na meerdere iteraties bleef hetzelfde patroon zichtbaar: het systeem kiest het meest voor de hand liggende visuele antwoord op een woord, en voert dat netjes uit. Geen interpretatie. Geen afweging. Geen keuze om juist níet het letterlijke te doen.
De resultaten zagen er goedkoop uit. Het systeem denkt niet. Het combineert vormen op basis van wat statistisch bij een omschrijving hoort, niet op basis van wat een merk nodig heeft om onderscheidend te zijn.
Dat is precies wat een goede art director wél doet: een briefing begrijpen én doorbreken waar nodig. Die stap, van instructie naar interpretatie, mist volledig.
Wat dit betekent
AI versnelt de denkfase. Een briefing omzetten naar merkrichting, alternatieven afwegen, tekst itereren: dat gaat sneller met AI als gesprekspartner.
De stap daarna, van richting naar een onderscheidende visuele identiteit, vraagt nog altijd menselijk oordeel. Niet als statement over het vak. Maar omdat we het hebben getest, en dit is wat we zagen.
We integreren AI waar het helpt. De uitvoering van visuele identiteiten blijft mensenwerk, met betere tools in de hand dan een jaar geleden.
De creatieve collega's kunnen voorlopig blijven.
De briefing
We werkten met de merkessentie van Husky, een B2B scale-up met een heldere positionering. De briefing bevatte één expliciete beperking:
"Gebruik geen letterlijke vertaling van de merknaam in beeld. De naam is een metafoor, geen illustratie-briefing."
Dat laatste bleek precies de plek waar het mis ging.
Sterk in tekst
De tekstfase verliep beter dan verwacht. De AI debriefde onze briefing scherp, formuleerde merkrichtingen en dacht mee over visuele concepten. De output was bruikbaar. Soms zelfs goed.
De tool omschreef de merksfeer als "hyper-gecontroleerde kou als precisie" en "technologie die zich aanpast aan de behoefte van de eindgebruiker." Dat raakt de kern van wat Husky wil zijn.
Ook het typografieadvies had scherpte: Bricolage Grotesque als balans tussen technische precisie en menselijke eigenzinnigheid. Een observatie die klopt, en die we zelf hadden kunnen maken.
Zwak in beeld
Toen we vroegen om visuele elementen te ontwikkelen, verscheen er een husky-hond.
We herhaalden de instructie. Andere hond.
Na meerdere iteraties bleef hetzelfde patroon zichtbaar: het systeem kiest het meest voor de hand liggende visuele antwoord op een woord, en voert dat netjes uit. Geen interpretatie. Geen afweging. Geen keuze om juist níet het letterlijke te doen.
De resultaten zagen er goedkoop uit. Het systeem denkt niet. Het combineert vormen op basis van wat statistisch bij een omschrijving hoort, niet op basis van wat een merk nodig heeft om onderscheidend te zijn.
Dat is precies wat een goede art director wél doet: een briefing begrijpen én doorbreken waar nodig. Die stap, van instructie naar interpretatie, mist volledig.
Wat dit betekent
AI versnelt de denkfase. Een briefing omzetten naar merkrichting, alternatieven afwegen, tekst itereren: dat gaat sneller met AI als gesprekspartner.
De stap daarna, van richting naar een onderscheidende visuele identiteit, vraagt nog altijd menselijk oordeel. Niet als statement over het vak. Maar omdat we het hebben getest, en dit is wat we zagen.
We integreren AI waar het helpt. De uitvoering van visuele identiteiten blijft mensenwerk, met betere tools in de hand dan een jaar geleden.
De creatieve collega's kunnen voorlopig blijven.
